滴滴顺风车内部人士,风雨飘摇的滴滴真的学会

来源:http://www.roro2.com 作者:betway互联网 人气:79 发布时间:2019-11-12
摘要:原标题:从“滴滴事件”看欲望营销的边界在哪里?老苗撕营销 滴滴出行总裁柳青很久没有出来见媒体了,今年7月2日难得出来了一次,参加了一场媒体沟通会,为的是给安全整改背书

原标题:从“滴滴事件”看欲望营销的边界在哪里?老苗撕营销

滴滴出行总裁柳青很久没有出来见媒体了,今年7月2日难得出来了一次,参加了一场媒体沟通会,为的是给安全整改背书。

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导读

毫不意外地,现场有记者问她,顺风车到底什么时候上线。柳青似乎早有准备,称目前滴滴顺风车团队在规划如何让产品更安全,不过顺风车究竟何时恢复上线,她最终没有给出正面答复。

去年的今天,滴滴顺风车郑州空姐遇害案爆发——就在出事的一个月前,滴滴还是整个互联网界风头最劲的公司,频频传出上市消息,但两起顺风车司机杀人事件彻底改变了滴滴在2018年的走向,这家成立了7年的独角兽公司为自己的傲慢以及对安全的轻视付出了惨痛的代价。

前段时间,滴滴顺风车负责人张瑞通过顺风车官方微博发布了《滴滴顺风车致大家的一封信》,两日后,哈啰顺风车事业部负责人江涛在其官方微信公众号,也发布了一封信—致滴滴顺风车张瑞。信中强调,“哈啰的加入一定可以促进良性竞争,让我们一道为用户提供更好的顺风车出行服务”。

不能抓住人性欲望的营销是耍流氓,而过度刺激人性欲望是更大的流氓。

这个回答也不让人意外。

今天,我们在这里呈现的是——一位滴滴顺风车事业部前员工经历的职场波折的一年,也是滴滴顺风车、乃至整个滴滴经历的风雨飘摇的一年。

这厢滴滴顺风车“暂无具体上线时间表”,那边哈啰婉转地下了封“战书”,阿里从伙伴到敌人,看似完美诠释了“趁你病,要你命”的商业残酷。

好的营销、好的产品都是直击人性的。不能抓住眼球、不能引起欲望、不能情感共鸣的营销是耍流氓。

betway 3以下是滴滴顺风车核心员工刘明的口述,经过36氪编辑整理:

文 |周末

这一关于顺风车上线与否的舆论之争,毫无疑问是滴滴返场的预热,而与此同时,连续的业务线重启,似乎又为赛前预热添了一把火。

老苗说“黄赌毒是最强大的市场力量”,周鸿祎说“好产品要满足人性七宗罪”。

究竟何时上线,这是我们也非常关注的问题。此前有媒体报道说滴滴顺风车曾悄悄开放了灰度测试,随后被我们自己官方否认了。

编辑 |金石

2月21日,北京小桔科技有限公司成立杭州快驾智行科技有限公司;3月1日,成立全资子公司上海滴滴沃芽科技有限公司;4月12日,成立北京桔财动力科技有限公司,该公司业务涉及火车票与航空机票销售代理、境内旅游业务等。

市场从来都不是单纯靠投入营销推广资源做起来的,而是因为你的产品和营销击中了用户的欲望,点燃了市场的情绪。

可以明确说的是,顺风车上线之前绝对不会开放灰度测试,因为这相当于拿用户的安全在做试验,50%对50%的灰度,没人敢这么做。我觉得比较可能的情况是,一旦确定上线时间,顺风车就直接全面开放了。曾有人问我产品一旦重新上线会不会提前造势,其实我们觉得没啥必要,悄悄上线都会有足够的关注度吧。

一年前的今天,2018年5月6日凌晨,21岁的空姐李明珠在郑州航空港区搭乘一辆滴滴顺风车赶往市内的途中遇害。

但这与滴滴裁员时战略紧缩的信号,不甚相符。

一切的市场“能量”都隐藏在人性当中,而这种能量也是推动社会进步的根本力量,罗素甚至认为,“欲望是我们存活于这个世界的最主要动因和动力”。习大大则说“人民对美好生活的向往”,是党和政府进步的动力所在。

目前我们每两周会和程维、柳青汇报一次进展,主要涉及产品细节、整改程度、新近整理的外部需求,以及和专家、监管部门的沟通反馈。这些都是顺向推进的过程,具体来说,就是把一些原本很开放性的命题变成封闭性的过程。

自此,滴滴顺风车——这个日均客单量单近200万、2017年滴滴唯一盈利的业务版块经历了跌入谷底的一年——

滴滴再次试探边界?

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看起来现在谁也不敢给出一个确定的时间,即使有,它也未必是最终的那个节点。

郑州空姐遇害事件后,滴滴顺风车的社交定位、安全审核问题成了众矢之的。2018年5月12日零点起,滴滴顺风车在全国范围内停业自查一周,重新上线后,司机每次接单都需要进行刷脸认证,社交评价功能也被取消。

2月15日,全员会的当天下午,程维更新了朋友圈,转发一篇关于西游记的文章,加上评语:一路‘八十一难’的经历才是求取的真“经”,不忘初心,接受挑战,承担责任。柳青则说,“心之所向,即为西天”。但程维、柳青的鼓励以及丰厚补偿难得的温情,掩盖不住滴滴大裁员在当前经济环境下释放的消极情绪。

但任何事情都要有边界,人性不能无限制的纵容。而好的道德、法律、宗教、文化等,都会对人性有一定的良性引导和约束。

不过对于我们内部人来说,未必越晚上线越好,遥遥无期的等待本身就是一种巨大的压力。有些人会担心顺风车的话题会慢慢淡出公众视线,还有人觉得需要得到一些来自外部的反馈和声音,才能让我们继续坚持。

风波看似就要过去,滴滴顺风车的单量也在逐渐恢复,滴滴内部还提出了“冲击单日500万客单量”的口号。只是,回升的势头和另一条生命几乎同时终结。

对非主业进行“关停并转”,意味着滴滴终于下定决心收缩战线,而此前边界扩张所投入的资源和人力,大部分也将付诸东流。

佛家讲“贪嗔痴”为三毒,天主教讲“傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲、暴食”是七罪宗,中国传统文化讲“酒色财气”乃人生四戒。

能够给员工们鼓舞的来自于今年4月,顺风车负责人张瑞的一封内部邮件,里面提到了顺风车在下线期间的反思,并公布五大整改措施方向。我自己感觉那封邮件对内部还是有激励作用的,因为整改一定阶段后的产品思路能对外沟通了,能拿到一些反馈,并让你继续往下做。

2018年8月24日,温州乐清,第二起滴滴顺风车杀人事件发生。随后,案件细节的披露彻底引爆了公众对于滴滴企业价值观的质疑。

最直接的表现就是砍掉R-Lab。R-Lab在滴滴内部是一个特殊且关键的存在,负责探索滴滴边界、孵化创新产品。在美团、今日头条大打边界战争的行业背景下,R-Lab建立时原本承担了不小的重负,但现在其成了滴滴裁员的关键动刀处。在扩张和聚焦之间,程维选择了后者。

王安石的“酒色财气诗”:“无酒不成礼仪,无色路断人稀;无财民不奋发,无气国无生机”,说的是欲望对人对社会的积极促进作用。

曾经,顺风车能不能重新上线,其实一些人心里是没有底的。

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当时,据接近滴滴的人士透露,“国内的外卖业务停掉,酒旅、机票火车票等票务都不做了”。

而佛印和苏轼的酒色财气诗,“酒色财气四道墙,人人都在里面藏”,“饮酒不醉最为高,见色不迷是英豪”,则分别强调对欲望的堪破和因势利导。

我们中大部分人知道第二起顺风车事件发生是去年8月25日,第二天是周日,也是顺风车正式下线的日期。周日一早,主管领导的电话就打来了,说,“很抱歉,没想到会发生这样的事情”。然后几乎所有的员工都赶到公司,帮忙处理产品下线的事情。

去年8月,乐清女孩在乘坐滴滴顺风车时,遭遇司机杀害。 图 / 网络

然而仅过两月,滴滴成立全资子公司北京桔财动力科技的举动,就有些耐人寻味。为什么喊着抛弃非主业的程维,反而转脸又要做酒旅、票务?而且值得注意的是,在全员会大裁员的前一天,滴滴花了1亿美元投资印度连锁酒店集团OYO Hotels& Homes,OYO进入国内不到一年的时间,就跻身中国前十大酒店集团。现在连同新成立的子公司再看,这笔交易或许不仅仅是财务投资。

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再然后到了周一,我们整个团队去了公司总部所在地附近的五彩城吃了顿饭,每个员工都倾诉了自己当时的心情,大家当时都还处在痛心、沮丧、迷茫的状态。

只是,滴滴的表并没有挽回颓势。

2018年,R-Lab就曾被曝出探索酒店业务,意欲招聘酒旅方面的人才。随后不久,滴滴宣布与美国在线旅游巨头Booking Holdings达成战略合作,并获得5亿美元投资。如果没有后来的顺风车安全事故,滴滴在酒旅事业的步伐必然会进一步提速。

营销同样如此,营销者试图影响的是人的消费行为,如果不从人性入手,再好的产品、再大的营销投入、再美好的创意也是隔靴搔痒,这是一种流氓。

即使接下来的几个月时间里,我们中有人依旧沮丧,因为大家发现,从没有什么大招可以一招制敌。

它先是在道歉和声明表示:“未来平台上发生的所有刑事案件,滴滴都将参照法律规定的人身伤害赔偿标准给予3倍的补偿。”这种表态被解读为“你尽管死,我尽管赔”的冷酷和傲慢。随后,两位穿着随意的滴滴年轻员工拎着营养品出现在温州女孩的葬礼上,被亲属赶走。受害者家属通过友人对滴滴喊话:“不整改,你就是帮凶,就是草菅人命。”

如此看来,滴滴虽裁撤了R-Lab,但当初R-Lab所承担的边界探索任务,或许并没有止步,而是搁置了一段时间再次启动,可这与滴滴当前聚焦安全、合规以及国际化的方向,看似又背道而驰。

但如果过度纵容,丧失底线,则是更大的流氓。

其实去年5月第一起顺风车事件后,公司曾紧急做了补救性安全措施,在我看来,公司已经在努力查缺补漏,结果8月份的那件事,直接颠覆了我的认知范围。

与此同时,多个城市公安部门、交通部门开始密集约谈滴滴,十部委联合入驻滴滴总部检查。2018年9月8日开始,滴滴宣布夜间停运一周,央视《新闻1+1》公开发言,认为这是一种“舆论逼宫”,用不提供服务的方式让消费者呼唤滴滴。而应对上海市调查组检查时,滴滴提供了几箱子的纸质材料,这也被视为拒绝接受监督和傲慢的表现。

一面是滴滴信誓旦旦的收缩战线、架构调整,另一面则是,公司上市压力下,对边界扩张的松口,短短时间内,这种态度的变化,透露出滴滴在战略层面的摇摆。关键是,这已经不是先例。而往前追溯,滴滴内部有一句话:一切问题都是管理者的问题。

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我们的GM黄洁莉很快被停职,然后就从我们视线里消失了。

这家成立了7年的独角兽公司为自己的骄傲付出了惨痛的代价,即便是此后做出了成立以来最严厉的内部处罚,但重新换回公众信任道路,依然漫长。

管理者的分歧,滴滴的“内斗”

前段时间,滴滴平台在三个月内出了两次命案,滴滴也因此被骂成了筛子。程维和柳青出来道歉,顺风车总经理被免职,而后顺风车被无限期下线,夜间车暂停,但网友们仍然不领情。

原本的300个员工中,一些人被转岗到其他业务线,还有一部分人选择离开。剩下的人在没有业务总负责人的情况下,根据自己的认知和擅长的部分,自发组成了18个小团队,负责后续的整改问题,直到去年年底新的业务线负责人加入。

《中国新闻周刊》记录了一次滴滴内部的核心高管会议,滴滴创始人兼CEO程维含泪检讨:“出发时,我们没有想过有一天会承担起运输生命的责任。我们以为自己是一个互联网公司,我们的产品经理和团队对场景的认知不足,对人性准备不足,责任意识也不足。”

程维的目标,是让滴滴成为“全球最大的一站式出行平台、共享新能源汽车运营商和智慧交通建设的引领者”,所以,从垄断地位确定之后,他急于铺设各种摊子。但相比美团和今日头条,结果却总不尽如人意,美团的酒旅业务能够和携程叫板,头条系则跑出一个抖音,而滴滴呢?这些年的投入要么出现巨亏,要么回报寥寥。

程维柳青字斟句酌的道歉信,没有赢得多少原谅,反倒被其“猪队友”同学的“心疼柳青”再次推上舆论风口,有人把“湖畔大学”拿来类比快手上的“天安社”,认为都是“逐利的圈子”而已,这个言论跟“昆山龙哥被反杀案”一起发酵,把滴滴的公关努力直接给拍成了负数。

这个过程中,一些负责安全的新员工被招聘进来,目前我们团队的人数依旧是300人左右,很多人的工作都直接或间接与安全相关。

在这一年接下来的几个月里,滴滴小心翼翼地保持着沉默。一些整改措施悄然上线,乘客端增加了紧急联系人和“一键报警”,车内进行全程录音,还试行“公众评议会”,让网友就“醉酒乘客独自乘车司机能否拒载”等问题进行讨论。

这其中的主客观因素有很多,但管理者的问题不容忽视。

而滴滴的整改也是争议一片,停运深夜车被称为“罢工威胁”、“不负责任”、“恃宠而骄”。

顺风车至今依旧是滴滴的一级业务部门,意味着核心和重要。

但随后,整个互联网公司的寒冬到来。滴滴高管集体不拿年终奖、员工年终奖减半等消息相继传出。内忧外患之中,过往在工体开年会的滴滴,不声不响地进入了冬天。

比如滴滴入局共享单车时,内部管理层在战略方向上存有很大分歧:一部分高管想做自己的单车品牌,另一部分高管更想对外通过资本运作来实现。由此,到最后,滴滴选择一个折中的办法,既投了ofo和小蓝单车,又推出自己的单车品牌,可结果一个也没抓住。管理层如此,做事的人难免上行下效。

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即使上线后的顺风车可能不会很好用了,毕竟如果想安全和合规,就得牺牲掉一部分体验感。

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在知乎上,一位滴滴离职的员工讲述,公司内部抢项目,通常彼此之间产生利益冲突,漫长的讨论没有结果,有时A团队认为项目可行性太低,否掉了B团队的想法,然后自己另起炉灶又重新做同一个项目。

老苗也不怕被骂,先替滴滴说几句公道话,然后也说说滴滴真正错在哪里。争取两边人都得罪光,在没朋友的路上继续一骑绝尘。

去年9月,交通部曾对滴滴下发紧急文件,提出了9大问题以及整改政策;随后的11月份里,监管部门的整改报告出来,又做了补充要求。这两份文件后来成为我们的内部整改纲领。

滴滴出行总裁柳青在2017年中国互联网大会上。 图 / 视觉中国

滴滴外卖也曾在管理层内部引起轩然大波,而现在酒旅业务上出现的前后不一,很有可能也是内部不统一导致。

一、滴滴确实给人们出行带来了极大便捷,带来了更好的服务,带来了社会效率的提升,符合“人们对美好生活的向往”。

外界不知道的是,过去的11个月里,我们已经更迭了十几个版本,和下线前相比做了200多处改动,其中包括很多司机和用户会明显感知到的变化。

今年2月15日,滴滴的月度全员会上,总裁柳青宣布了一条重要决定:裁员2000人。仅仅3分钟后,这条消息就占据了全网头条。对于被裁掉的员工,滴滴给予了高额的补偿,这一度成为坊间热点,令滴滴重拾企业口碑。随后,滴滴削减福利的公告流出——在一年的噤声之后,滴滴似乎以一个全新的、柔软的示弱姿态开始了新的一年。

程维是个激进的战争主义者,在滴滴图书馆入口的第一排书架上,清一色地陈列着战争史书。开会或者谈话时,他经常引述明末战争和国共内战的典故。这点其实和马云很像,作为从阿里出走的创业者,程维在企业管理和文化上多多少少带了些阿里铁军的色彩。但具体到决策和执行,滴滴的情况就与众不同。

二、滴滴的一家独大是市场和资本竞争的结果,目前网约车平台仍然有很多,但相比而言,滴滴的服务甚至安全措施最好(个人及身边朋友乘坐体验,仅代表老苗观点)。滴滴出事后,身边不少人改用其它平台,总体反馈效果还不如滴滴。前几天,一个朋友用曾经行业第二的XX用车,被要求充值,充了后却无法下单,退钱退不了,客服不接电话。气的这哥们大骂骗子公司、垃圾公司。

首先司机会觉得比原来麻烦多了。紧急联系人、全程录音等滴滴快车和专车该有的安全保障,滴滴顺风车重新上线后一样都不会少,司机注册时的人脸识别、三证(身份证、驾驶证、行驶证)都必不可少。

与此同时,在彻底关停大半年后,滴滴顺风车也在酝酿着回归——2019年4月15日,“滴滴顺风车”官方微博发布了《滴滴顺风车致大家的一封信》,有媒体认为,这是滴滴顺风车要上线的试水。随后,滴滴顺风车开放灰度测试的消息不断传来,尽管滴滴官方回应称顺风车仍在整改之中,但滴滴顺风车的回归似乎也只是时间问题。

滴滴管理层一个明显的特征就是,多名投行人士把控关键职位。比如朱景士,在2017年2月,朱景士被安排负责国际业务发展、市场和公关。他曾在高盛与柳青共事3年时间,并于2014年加入滴滴。随后,他招揽了大批投行人才,比如陈熙、卓越、仇广宇、刘晓宇等人,都身居要职。这种人才结构,和柳青以及被收购的Uber中国有莫大关联。

三、“河南空姐顺风车遇害案”后,滴滴的整改非常差强人意。而这次“乐清滴滴案件”之后,我们能够看到滴滴整改的决心和动作,下线顺风车、设置一键报警、添加紧急联系人等,也包括这几天的暂停深夜服务,这对提高平台安全性都会有实质性提高。

去年5月份第一起顺风车事故后,公司顺风车上线了人脸识别任务。很多司机在接驾时因为车内光线不好,要去车外做识别的小视频,这事当初在微博上被当成笑话一样传播,司机也对此意见很大。但是未来顺风车上线后,这个规定只会执行得更严格,这是没办法的事情。

在滴滴度过了成立以来最动荡的一年之后,我们找到了一位曾供职于滴滴顺风车事业部的员工。他在温州事件之前入职滴滴,又在这次裁员潮中离开——这不仅是他自己经历职场波折的一年,也是滴滴顺风车、乃至整个滴滴度过的风雨飘摇的一年。

但他们和程维这种创业者多少有些理念的差别,这导致滴滴内部的战略分歧较多。

至于湖畔四期同学的“心疼柳青”,我倒觉得更多是蠢。毕竟柳小姐乃“柳教父之女”,目前中国最大独角兽公司的总裁,背后还有高盛的光环,他们就是想拍个马屁,只不过不合时宜的拍在马蹄子上了,不算什么大奸大恶,并且言论是在相对封闭的同学群里发的,犯不着对这种小丑表演口诛笔伐。

此前司机如果没有带驾驶证和行驶证,可以晚上回家后再上传,白天只需要上传身份证。这事的后果就是会给黑产带来机会。未来司机如果想开顺风车,必须要三证在规定时间内转入,否则就无法注册。

如下是他的口述——

早前关于滴滴上市,程维曾表示并不着急,他认为,从全球范围来看,互联网打车行业可能只有一两年的发展机会,加快国际化发展速度非常重要。但不过一年,就不断有滴滴上市的消息传来,这背后有可能是柳青等人在推动,他们更关心公司如何盈利上市,估值能否有爆发式的增长。再到后来,共享单车、滴滴外卖等业务扩张,再次出现不同的声音。

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用户可能也没有之前那么好打车了,因为司机数量在一定程度上的减少和接单效率的降低。目前全国部分城市监管部门都在对顺风车司机接单数量实行限制,以北京为例,一个司机每天只能接两单。此前滴滴顺风车对此的执行存在极高灰度空间,遇上监管不严格的时候,顺风车司机几乎没有单量限制。

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“母体”受难,“子”能安好?

而滴滴该骂的地方在程柳道歉信中也提到了,他们的说法是“缺乏敬畏之心”、“无知自大”、“好胜心盖过了初心”,“靠着激进的业务策略和资本力量一路狂奔”。

如果说上述改变还是可以通过技术层面解决,那么让用户重拾对滴滴顺风车的信任则是产品至今无法重新上线的难点,这牵扯到的是公众如何看待滴滴顺风车价值观的问题。。今年上半年,我们开启了一系列的媒体、业界专家、监管部门和用户端的研讨会,其中有一部分涉及的就是用户对顺风车产品感知的变化。

我是2018年下半年正式入职滴滴顺风车事业部的。

管理层的矛盾是可调和的,关键看创始人用什么样的管理艺术,去平衡这多个战略目标。但即使退一万步讲,滴滴新成立子公司,意欲重启边界探索,可最终能不能做成还有太多未知因素,尤其是滴滴主营业务信誉受损,又是否会“殃及池鱼”?

这些道歉说辞都太过宏大了,真正具体的严重错误有两处。

去年的顺风车事件之后,滴滴加强了对紧急联系人功能使用的教育和提醒,如何把消息发送给紧急联络人,这就是通过和用户探讨去摸索出来的。紧急联络人收到了信息,用户觉得安全了,这就是安全感的建设过程,目前这部分工作依旧没有做完。

那时,郑州空姐事件已经过去了一段时间,滴滴顺风车的日单量已经恢复到之前的80%多、将近90%了,每天大概能有一百七、八十万单吧,可能峰值时会到每天200万单。当时墙面上贴了很多海报,写着“冲刺500万”。

攘外必先安内。顺风车安全事故引起的群情激奋,让滴滴的用户信任降到冰点,即使现在呼唤顺风车上线的人不在少数,可一旦某个公司被舆论打上恶性的标签,那么用户的偏见将很长时间难以消除。

1、 无底线使用了欲望营销。用软色情的宣传方法,吸引顺风车司机的加入;滴滴刻意打造的顺风车“半私密社交空间”,增加了司机产生不良企图的可能性。

很多人还在关注重新上线后还会不会发生恶性事件。我们其实复盘了之前大大小小所有的恶性案件,像从里面归纳出人性的部分,但是很难。今年年初有竞争对手出了恶性事件,司机和乘客的行为曾被拿来内部讨论。甚至有一段时间里,顺风车部门的员工们人手一本《犯罪心理学》,不但要翻看、做笔记,还要集中讨论里面的具体案例,结果发现没什么卵用。

入职后,我就常听同事们说,顺风车是滴滴最赚钱的业务,有的时候,他们还会再加上一句“没有之一”。因为乘客一般都是中长途才会打顺风车,所以客单价很高,虽然平台抽成比例低一些,但客单量很大,而且也不需要补贴、发红包什么的,而且顺风车事业部的人力成本很低,一共只有在北京的这些人,全部加起来不到400人。

今年,滴滴发生一起惨案,同样是人命、死亡和凶杀,可身份倒转成滴滴司机,所引起的社会反映异常平淡。随后,广州有个女生坐车被奸杀,节奏瞬间起来了,部分网友“斗志昂扬”,四处留言,呼吁不卸载滴滴不足以平民愤。然而事后,警方辟谣,作案的是一名出租车司机,他们瞬间便鸟兽作散。

2、 第一次出事后,几乎没有做出任何实质性整改,增长思维压过了安全意识。导致又一个悲剧发生。

一些专家觉得我们矫枉过正了,还有专家建议公司把边界设立清楚,以明确自己到底承担哪些方面的责任,每个人对此的理解都不同。内部也对安全的定义有不少分歧,有人会非常彻底地从安全角度分析问题,有人过去是公安部门搞刑侦的,还有人依旧是互联网思维,对同一个问题,总是会有文化和观点冲突,视角还相当奇特。

当时,整个顺风车团队都穿蓝色的T恤,胸前印着一个顺风车的小图案,就是那个风车,风车上面写着“Beatles”,这是团队的内部代号,因为Jelly黄洁莉非常喜欢披头士,她就起了这个名字,我们的钉钉群也叫Beatles。在滴滴内部,很多人都知道Beatles就是指顺风车。

某种程度上,舆论是情绪化的,而置于舆论的对立面,不管做什么事情都会被恶意揣测,甚至是无端牵连。滴滴现在还没有消除用户的偏见,所以,新业务的推出,首先面临的问题就是消费者的心理芥蒂。

总结起来还是价值观偏离,或者最初的价值观就错了。

这不仅让工作流程更加复杂,也让顺风车的重新上线时间充满了不确定。但是保有期待总是好事,就像当初很多人留下来,都还是有理想主义情怀的,做了一年,盼的就是一个重新开始。

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其次是亏损所带来的财务压力,是否会转嫁到这些子公司?2017年滴滴补贴181亿元、亏损25亿元,而之前流传的数据是,2018年滴滴补贴113亿、亏损109亿。滴滴的说法是补贴所致,但司机们却不愿意背锅,业内人士也认为滴滴的巨额亏损和投资失败、安全整改以及自营车投入有关。

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小风车是滴滴顺风车的标志。 图 / 网络

但不管原因如何,靠融资过活的滴滴,如果战略收缩只是一句空话,那按照原先的扩张节奏,必然会给公司的资金链带来巨大风险。而进一步讲,如果没有充足资金支撑,滴滴孵化的新业务和既有的行业巨头相比,几乎可以说是没有任何优势。

乔布斯说,跟营销最有关的是“价值观”。这个价值观决定了企业营销人性欲望的边界在哪里。

大约在我入职后两周,黄洁莉组织顺风车所有员工开了个会,在滴滴,这种员工大会叫“在一起”,大概一两个月会开一次。

比如酒旅,滴滴以出行为出发点构建本地生活服务的商业逻辑,显然不如美团的一体化更顺畅,更何况美团已经抢先走通了路线。总之,无论从何种角度讲,滴滴都不宜战线扩张。

当然,法律是必须遵守的大前提,虽然人们调侃说“发财的方法都写在刑法里”。但违法不但危害社会,风险也大,并不划算。

那个会开了两三个小时,算是一个承上启下的会吧。黄洁莉先回顾了一下郑州空姐事件当时的状况。出事的那天,她儿子刚好做手术,做了11个小时的手术。但她必须去处理顺风车的这些事,没有办法去照顾儿子。负责顺风车运营的运营总监也说,那段时间他每天只睡两三个小时,一直在处理各种状况。

顺风车上线,或许只是时间上的事,但战略“摇摆”,却可能是长期的隐患。滴滴已经跳过一次共享单车的坑,但愿不会有第二次。

即便在法律的框架内,欲望营销还是有这么几条边界原则需要遵守。

讲这些的时候,黄洁莉一边讲一边哭,你能感觉到她也在强忍,但眼泪就哗哗哗地流。讲完之后,她对我们说,大家努努力,希望到9月底或者十一长假的时候,能达到每天500万单。这500万不是均值,只要一天达到就行,而十一长假刚好是一个出行高峰。最后,大家还一起上去合了个影。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

最重要的原则是有所为有所不为。我们知道“永不作恶”是谷歌公司的重要价值观之一,这个价值观不是写在墙上和网站首页上的所谓“企业文化”,而是真正融到谷歌人的骨髓中。

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今年初,谷歌遭遇了有史以来最大规模的员工请愿,人数多达近4000人,他们认为公司与五角大楼在Maven项目上的合作,违反了谷歌公司“永不作恶”的价值观,要求立即取消该项目。更激进的员工则直接选择了离职。

黄洁莉对滴滴顺风车产品定位的阐述。 图 / 网络

最后,员工的诉求得到了满足,谷歌决定不再续签Maven项目了(合同持续到2019年)。

5月份出了事,之后还把摊子铺大,我的理解是,那时大家没有想到会发生第二起,大家觉得那是一个偶然。但这个会开完大概两周,就又出事了。温州乐清女孩遇害那天是周五,周六新闻开始在互联网上发酵,周一早晨我到公司后发现,墙上所有的海报全没了。

本企业的技术用于国防,在很多人看来是无上荣耀的事情。谷歌员工却认为,其人工智能为五角大楼服务,存在制造大规模杀戮的可能,从而坚决反对该项目。

公司门口的保安也从一个变成了两个。在这之前,我们进出办公室有时候不用带工卡,给人看一下你的电子卡,或者你跟保安比较熟,刷个脸也就进去了。但出事儿后,每个进去的人都必须要查工卡。如果没工卡,必须要里面的人带你进去,而且还要登记。那时,我听说已经有记者冒充员工混进大楼了,但是他们去的是滴滴总部,顺风车事业部去年6月就从总部搬到单独的共享办公地点了,租了一整层。

这就是价值观的力量,是谷歌公司令人尊敬的原因,也是他们永保创新和进取精神的动力。

出事儿之后两三天,黄洁莉还在群里发信息安抚大家:

所以,前段时间,谷歌传闻重返中国市场时,李彦宏在朋友圈说“再赢谷歌一次”,遭到了一边倒的嘲讽。

“我相信办法总比困难多,我也认同我们有多大规模就要承担多大社会责任,我们创造的用户价值是明确的,只是我们面临着复杂的安全问题还解决不好。社会舆论对我们要求很高。我们一起面对现实,强化内心和自己的能力,现在做的一切事情,在未来都会有回报。

除了他本人,估计没人相信靠着卖广告的百度真的可以赢下“不作恶”的谷歌。

我也请各位顺风星人,在这个艰难的时刻,我们先做自己内心的建设,不要被恐慌吓到;然后请大家在自己的团队里,坚守岗位,互相支持。对每一位同学都多一些耐心和关心。”

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但这之后她就再没说过话了,所有媒体都已经盯上她了。网上关于她的新闻全是负面的,把她的简历扒出来,说她是一个失败的产品经理。那个时候,她的任何表态,不管是在公司内部还是外部,都会第一时间变成外面的新闻,她已经不能说话了。

叶茂中是中国营销界知名度最高、影响力最大也是争议最大的人物。二十几年来,从平面媒体时代到电视广告时代再到如今的互联网时代,一直都在营销实践的最前沿。

在一些有她的工作群里,我们发消息,有时会显示她已读。过了大概半个月左右,公司宣布免职之后,我们就发现组织架构里面找不到她了,直到她走我们也没有见到她。

叶总从来不怕置身冲突之中,他广受争议的几个地方是:1、广告“俗”,2、擅长“洗脑”、3、“自我包装”,4、鼓励客户做大投放,5、比较“拽”。但认识叶总近二十年来,反倒发现他的底线很高,比如从没听他吐槽客户,更不会去贬低同行,跟这个圈子里“当面叫爸爸背后骂傻逼”风气截然不同。再比如,哪怕在公司很小的时候,也不去比稿,不去讨好甲方,为专业赢得尊严,现在很多专业公司也在效仿。这些是叶茂中的“有所为有所不为”。

后来,交通部的人也来顺风车驻场了,就在我们经常开会的会议室里面,有穿着黑衣服的保安站在那片区域,我们需要绕行。我们还开玩笑说,之前经历过交通管制,这一次经历办公室管制了。

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除了黄洁莉,还有一个人可能是受这件事影响最大的,就是负责整个顺风车运营的一个高层。出事儿之后,他被调去负责另外一条衍生业务了,我好几次在楼下餐厅吃饭的时候看到他,一个人在那儿吃饭,脸上毫无表情。今年滴滴裁员,他也连带着被裁了。

第二个原则是影响力越大,边界限制越多。

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拼多多没上市前,朋友圈里各种拼团、各种分享。就在不远的年初,拼多多是作为社交电商最优秀的代表、最好的独角兽企业被业内推崇的。

温州事件之后,顺风车很快就下线了,紧接着就是整改。

可就在它上市后不到二十四个小时,黄铮和他的团队开心还没来得及张嘴,媒体包括社交媒体的画风就突然变了,对拼多多上假货、山寨货的讨伐变成了主流。

从2018年9月8日开始,滴滴在夜间停运了一周。后来在一次全员大会上,柳青解释了为什么要停运,因为那时的滴滴已经无法再承受任何一点状况了。

不是大众善变,而是大众认为你已经是个大公司了,你就该承担更多责任,不能再靠以往“劣质低价”产品获取流量。

有数据统计,大部分类似的恶性案件都发生在晚上11点到早上5点这个时间段,如果在那个阶段,无论是哪个部门再发生一起类似事件的话,滴滴就完了。而安全措施整改到位也需要时间,所以就先把夜间运营关一段时间,至少在那段时间之内不会再出状况。

虽然拼多多团队觉得委屈,觉得自己只是个“三岁的孩子”,但他们已经是一家市值300亿美金的纳斯达克上市企业,很多优秀企业穷其一生都未做到如此规模。自然要用更高的标准来要求你。

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这一点都不冤,大众对滴滴的要求一定比其它叫车平台高,BAT等各路大佬也是如此一路走来,刚刚宣布即将功成身退的马老师,也曾遭遇过央视曝光“淘宝售假”,“中供铁军”欺诈门,遭遇过支付宝校园日记事件。

去年9月8日起,滴滴在夜间停运一周。 图 / 网络

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另一方面,夜间停运也是希望能在这期间做一些整改,比如客服团队。出事之后,几乎全网都在骂滴滴,特别是滴滴客服,因为在出事前一天有乘客投诉过那个司机,但客服没有重视。夜间停运可以让客服的电话进线数变少,这样他们也会有更充分的时间和精力、更好地处理一些重要电话。

第三个原则是针对不同场景不同人群,要设置不一样的边界。

其实,滴滴在客服方面做得挺多。我记得程维有一次说过客服的问题,他说滴滴的客服每天的电话进线数大概是110万,其中机器可以处理掉一半左右,剩下的都需要一万多人工客服处理,所以有些会处理不到。

郭德纲的相声是从小剧场火爆的,大量的段子里都是“屎尿屁”,“伦理哏儿”,也被姜昆等演员斥之为“三俗”。但在小剧场,观众爱听,觉得过瘾,只要不是太过分,被“砸挂”的人,比如“抽烟喝酒烫头”的于谦先生、以及他的岳父“蒙古海军司令”们不介意,这就无伤大雅。

我们每个员工都有一个滴滴内部的APP,在公司内网的状态下登录帐号,可以听部分乘客或者司机打过来的投诉电话,公司是希望通过这种方式让我们去更多地了解用户的声音。

但郭德纲也上过春晚,上过各种卫视的节目,如果在那里满嘴的荤口、“屎尿屁”就不合适。

我听过不到十个,打电话的人情绪都非常激动,真的很恐怖。所以有的时候我也能理解为什么乘客前一天反映司机有问题,性骚扰,但却没有引起客服高度重视,因为他们每天接到的乱七八糟的电话太多了,很多都是比这个要厉害很多很多,所以就稍微轻视了一下那个人的投诉。

前段时间的雅加达亚运会是个里程碑,电竞成为正式竞技项目,标志着电子游戏已经被大众认可,玩电子游戏不再是堕落、玩物丧志,也是一种竞技形式。优秀的电竞者也可以身披国旗,为国争光。

但是将心比心,如果这事出现在我家人身上,我也不会理解。对滴滴来说,那是几十万个电话中的一个,但对我来说,这是我的全部。滴滴确实没做好,真的没做好。

但腾讯的电子游戏产品仍然为大众所诟病,那是因为在“防止青少年沉迷”上,腾讯还有很多工作可做。

我所在的业务线是顺风车的衍生产品,没有直接受到影响。但出行那边的产品经理和老板们就非常忙,因为要整改,但怎么改,得先提出方案来。

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9月底的时候,出行那边的产品负责人拉上所有的产品经理开大会,讲了很多整改的措施,把产品团队分成了十几个小组,每个人负责不同的方向开始整改,十一之后开始正式启动。

孔子说“发乎情止乎礼”,是在讲人性的边界,又说“哀而不伤,乐而不淫”,是在讲度的边界。

顺风车停掉的这几个月,滴滴在安全上想了很多办法。比如之前监控大数据发现,起点在娱乐场所、酒吧、或者洗浴中心这类的地方,涉性事件发生的可能性相对高,所以,专门做地图的事业部会在地图上标记这些点,我们在安全方面的同事会对这些点产生的订单特别关注,或者给与一些更高优先级的处理措施。

企业是逐利的,资本更是逐利的,但优秀的企业家往往是有情怀的,没情怀的企业家很难吸引追随者;而优秀的营销也是有情怀的,没有情怀的营销也难以引起用户长期的共鸣。

还有,滴滴会根据用户注册的性别,给女性乘客更好的保护。打个比方,如果有一个年轻女性,夜里从三里屯打车往昌平或者顺义走,以前可能会派给最近或者最优选的司机,但是现在,会给那些服务分比较高的司机,或者派给女司机,滴滴对这种订单也会进行非常严格的管控,最大程度降低涉性案件的发生。

从这个角度讲,遵循欲望营销的边界,营销做出情怀,有所为有所不为,才是企业最明智的选择。

有一次,我们打快车,司机知道我们是滴滴的员工,就跟我们聊,他说很奇怪,大约是从9月还是10月开始,每天晚上9点多,他就很少再接到过男性乘客的单子,几乎全是女性。这个司机是男的,50多岁,开了4年滴滴,拉了两三万单,所有评分全是五星。我们告诉他,看来是内部又做了调整,把您加到对女性特别友好的队列里了。

出来混,迟早都是要还的。返回搜狐,查看更多

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滴滴加强了对司机的审核。 图 / 网络

还有一个改动,我们叫“静默处理”,意思是,如果有司机被女性乘客打了性骚扰或者类似的标签,这个司机可能很长很长时间,甚至可能这辈子都接不到女性的订单了。但是普通乘客是不知道这些的,她们会觉得为什么我晚上喝点酒出来打个车,半天打不到,其实可能是平台在找尽可能安全的车出现在你面前。

还有行程中的录音功能,除了安全,这也为客服处理相关投诉提供了更多的依据。这些安全处理措施在整个滴滴,包括专车、快车都是共享的。

两起恶性事件,滴滴的确有做得不好的地方,但你不能把它一竿子拍死,不能说滴滴就该把自己关了,不能是这样的。

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我完全没想到今年的裁员会波及到自己。

滴滴顺风车出事之后这小半年,有人主动走,因为毕竟在整改,上线时间遥遥无期。内部好多次说顺风车什么时候上,结果一直也没上。这个不确定是最可怕的,有些人也觉得没有什么成绩,就离开了。但因为这个原因离职的人数量并不多。

去年12月,公司开了一次全员大会,会上,柳青透露了年终奖减半的想法,后来程维发言的时候说,滴滴不裁员,他当时说的是“我们不裁员”。

滴滴去年也没有开年会。春节前的一天,我们接到通知说,快过年了,会送大家一份礼物。我们去领,是一支钢笔,笔上写着“顺风车”三个字。

在黄洁莉的时代,我们的业务线非常受重视,我们所有的产品项目,她都会仔细地看。后来听说公司会关掉一些业务,但我们部门老板之前说的是,公司高层对我们还是比较认可的。

顺风车停了小半年,但我们并没闲着,产品一直在内部迭代,把方案往下走。过年前后我们一直在加班加点地赶项目,有时候晚上11多才回家。因为不确定顺风车重新上线的时间,我们中间还做了一个独立的APP,准备先小规模试一试。我从没想过有一天它会上不了,真的是从没想过。

春节后第一周上班的周五,公司又开了全员会“在一起”,程维和柳青在台上讲话,几十个高管、副总裁在现场听,我们其他所有人在各种会议室看大屏幕直播。柳青宣布,滴滴准备裁员2000人。在滴滴,柳青和程维的讲话风格不太一样。程维说话比较委婉,喜欢打太极,但柳青就会比较直接,像年终奖减半、裁员这种,都是柳青宣布的,对于裁员,程维的说法是“关停并转”。

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柳青与程维。 图 / 网络

听到裁员的消息,我们整个屋的人没有明显反应,大家关心的是,为什么在柳青宣布裁员的三分钟后、就有媒体推送了我们要裁员的消息?当时,我们谁也没觉得我们自己会被裁。当时,我们以为被裁的可能是绩效打了C和D的人,优胜劣汰也情有可原,而我们团队的绩效很好。

开完会过了一个周末,周一一早,我很早就到公司了,然后就听到消息,我们被裁了,当时我觉得特别不真实,就跟做梦一样,特别不真实。毕竟就在这之前的两三天,我还在为项目方案怎么改和别人争执,争执好容易解决了,我突然被告知,整条线都被裁了。

得到被裁的消息后,我整个人特别烦躁,真的,太烦了,很迷茫。我试着去平复自己的心情,但还是觉得不真实,因为太突然了。就像运动员一直备战奥运,结果被通知,奥运会突然取消了。

这种烦躁一直持续到下午我们老大正式开会,会上,他正式通知我们,业务线被裁了,所有的工作都不用交接。顺风车下面有三条业务线,包括我们在内,这次裁掉了两条,大概有六、七十人。

开完会,HR开始在钉钉上一个一个地叫我们,说“我们来聊聊人生”。一过去,各种补偿协议都准备好了,HR告诉我们,可以选择走,也可以选择内部转岗。当天被叫去的很多人都签了,因为补偿条款非常好,协议上写的最终离职时间是3月底,这也相当于给我们放了一个月的带薪年假。应该说在整个互联网公司的冬天里,滴滴的裁员补偿是最优厚的了。

网上说滴滴裁员裁出了幸福感,有的部门还在争抢裁员名额,我们部门没有出现这种状况,可能因为我们整个团队都没了,也不用争抢。这种事儿你真的是无能为力。有时候,我也安慰自己说,我又不是因为工作表现差被裁,还好。但其实表现差被裁也是那么多补偿。

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在求职社区脉脉上,滴滴员工就裁员发表的看法。 图 / 网络

总之,真是觉得挺遗憾的。没有怪罪滴滴的意思,就是自己觉得遗憾,因为没能利用滴滴平台的这些资源做这么一个项目出来。我现在手机里还留着当时做的产品雏形,它以后打不开了我也不会卸,就一直留着它吧。我最希望的是,如果有一天,这个项目还要做,我希望我还能回去。但人家要不要我是另一方面,因为按规定,拿了离职补偿,半年内不能再入职滴滴。

虽然在滴滴工作的时间不长,但我还是有很多收获的。

滴滴是一家严苛的公司,对于这种严苛,外界会有一些妖魔化的说法,比如鼓励加班什么的。但现实不是这样,我上班不用打卡,把工作做好就行,周末也从来都是双休,前一阵“996.icu”的网站上,列的名单里也没有滴滴。

滴滴不要求加班,但是对于工作的要求,无论是个人还是制度,都可以说是苛刻。我印象最深的是入职培训时,我们都被告知了一句话:“你来滴滴,就不能有玻璃心,如果有的话,回去换一颗钢的回来。”

我们平时工作中,每个字、每个标点都要求准确。那种常见的“温馨提示”,在滴滴是不存在的,都要换成“重要提示”。因为,“温馨”让人觉得假惺惺,如果你觉得这个提示很重要,那就直接“重要提示”。我觉得这是一种很好的苛刻。

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整个滴滴有一万五、六千人,被裁的2000人分散在那么多业务线,你是看不到的。在滴滴,好多业务线的组织架构都是隐藏的,别人看不到。比如顺风车就是隐藏的,除了我们自己,别人都看不到。我们在内部搜金融、外卖也都搜不到,但他们其实都在做。

据说这次裁员,外卖和网约车也是重灾区。关于裁员,其实到现在也没有任何公开的理由,如果非要找理由,应该就是程维说的“关停并转”这四个字,整个滴滴的策略开始收紧了。

之前滴滴拿到的融资特别多,百亿美金嘛,对外投资也疯狂,内部做很多城市,还有金融、外卖、地图、智能汽车等等,还有国际化,在巴西、智利、秘鲁等等很多国家开展业务,好像有八九个国家。但做了这么久,外界看滴滴,还认为它是个打车公司。

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在打车之外,滴滴还有外卖业务。 图 / 网络

这一方面说明了对于滴滴来说,出行业务还是最大的核心业务,是滴滴的命根子。另一方面,程维也在12月的那个大会上说了,这也说明我们其他业务做的不好。比如金融,滴滴金融业务部好像有一千多人,这么大的量级,但他们做的事大家感受到了吗?如果没有,那就说明肯定做的不够好。

所以,在主业受到了极大挑战的时候,就要把其他业务收拢收拢,收缩那些不盈利的、还没有验证的、还没成型的,先把主业做好,比如安全方面的整改。在这个时候要舍掉哪些,不舍掉哪些,我觉得可能大家也能理解。

我们的业务线就是那种完全没见到真实用户的,所以就特别不巧。还有一些被舍弃的,也可以说是那种大公司的冗余。

我一直认为,滴滴是一家优秀的公司,它改变了那么多人的出行,但它也的确有冗余的东西。

比如,也许是出于信息数据安全方面的考虑,普通应用市场上的很多APP,滴滴内部都有一个功能一样的版本,比如钉钉、有道云的笔记之类的,滴滴自己也研发了类似的APP,各种各种,非常多。离职那天,我卸载了很多,删的时候,我也在想,这些东西到底有没有必要?

之前外面负责技术的同事也会说,滴滴有接近一半的员工都属于产品研发这条线,有的时候有的人没事做怎么办?那就安排一些活儿来做。但这是否属于资源浪费呢?因为好多东西我觉得,虽然也能用,但我不觉得它和普通应用市场上的那些APP有什么明显的区别。而当公司要裁员的时候,这些产品中的一些缔造者,可能也是一条线一条线地被裁掉。

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滴滴金融的布局,但用户知之甚少。 图 / 投中网

betway,这次被裁员,我个人得到的一个经验就是——下一份工作还是要往核心岗位上走。任何公司要裁的第一波肯定是边缘业务,你要不核心,无论再怎么认可,你就是边缘业务。还有就是,我再找工作时还是会只看互联网top10的公司。整个互联网寒冬,大公司都这么不稳定,小公司更不用说了。

滴滴裁员之后不久,我也是在新闻上看到,滴滴福利削减。原本每天下午都有水果,现在变成了每周二、周四才有水果。我有的时候看到内部的论坛上说,今天是发水果的时间,感觉就好心酸啊。但你说滴滴缺这点钱吗?肯定不缺,但这么做,就是一种态度吧,一方面有可能是对外界示弱,另一方面,也是说明公司在收紧。

我听说就最近吧,顺风车业务部也会搬回总部,而顺风车重新上线也是一直在酝酿中的事。这一年,滴滴在安全方面投入那么多,顺风车这么能赚钱的业务,让它一直趴着,其实并不合适。而且对于滴滴来说,顺风车才是真正的共享经济。

我们之前听到的一个版本说3月16号上,后来又有版本说4月2号上,现在看来,这个过程还要更长一些。应该会不断试点灰度,然后再分批次上线。即便未来要上线,也会邀请安全方面的专家,以及主管部门、媒体等,监督审查觉得没问题了再上线。全国也不会所有城市一股脑上,应该会分几个批次,北京应该不是第一批,可能二三线城市先上一批,验证一下新的功能没问题,也测测市场用户的反馈,都没问题再上北上广深。

滴滴顺风车再度上线还有一个原因,就是竞争对手也在不断壮大。

大约2月初的时候,有一个哈罗出行在全国300多个城市上线顺风车。假如他不小心在长三角地区做起来一定的量,这对滴滴来说就产生威胁了。因为它只要在一个区域得到用户的认可了,往全国走的可能就非常大了。

对滴滴来说,之前人们说顺风车,几乎就等于是滴滴顺风车,这个认知的过程本身其实花了很多很多钱,滴滴也不希望用户的认知变成别的顺风车。这个其实也催化了滴滴顺风车的上线。因为,如果对方真的不小心做起来了,对滴滴来说,那将又会是一场战争、一场厮杀。

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滴滴总部大厦,摄于2019年4月。 图 / 视觉中国

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