betway好玩才会爆,今日头条霸屏广告来袭

来源:http://www.roro2.com 作者:betway互联网 人气:53 发布时间:2019-11-16
摘要:原标题:品牌传播:首先要遵循的第一性原理 移动碎片化时代,刷屏式广告逐渐变成品牌主喜爱的推广方式。对于品牌而言,究竟如何抢占用户视觉,占领消费者心智?增加用户对品牌

原标题:品牌传播:首先要遵循的第一性原理

移动碎片化时代,刷屏式广告逐渐变成品牌主喜爱的推广方式。对于品牌而言,究竟如何抢占用户视觉,占领消费者心智?增加用户对品牌的记忆度成为品牌主的重要课题。面对这些棘手的难题,今日头条提出了全新的解决方案。近日,今日头条推出霸屏广告产品,联动开屏与推荐信息流两个资源位,通过重磅资源联动形式充分挖掘流量的价值空间,打破流量红利触顶局限,驱动品牌营销。

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近日,腾讯新闻上线组图广告新广告形态,帮助广告主在有限的空间中,延长与消费者的沟通时间,增加互动,为广告主在营销中提供更多选择。

品牌传播(Brand Communication) , 是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。那么,品牌传播该遵循哪些原理呢?

霸屏广告实现强曝光,助力品牌提升记忆度

文/刘琪的商业观察(liuqi-guancha)

腾讯新闻组图广告产品形态示意

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霸屏广告到底是什么?具体来讲,霸屏广告是在将开屏与信息流广告进行联动展示的产品,用户看到霸屏产品的开屏广告后,进入信息流刷新后即可看到对应信息流广告,两次联动触达加深用户对品牌的印象。与此同时,无论是开屏还是信息流均支持丰富的创意表现形式,聚合强势资源,助力品牌传播的强势曝光与用户的高效触达。

假定你是一个广告主,敢不敢将重金制作的广告片,提前五天全盘“泄密”?小米就这样做了。

产品介绍

12年前,当许舜英为Stella Luna写下一句极有张力的文案时,传播的本质以广告语的面貌展现在大众面前,那句文案是“不被看见,你就等存在”。

移动碎片化时代,刷屏式广告逐渐变成品牌主喜爱的推广方式。对于品牌而言,究竟如何抢占用户视觉,占领消费者心智?增加用户对品牌的记忆度成为品牌主的重要课题。面对这些棘手的难题,今日头条提出了全新的解决方案。近日,今日头条推出霸屏广告产品,联动开屏与推荐信息流两个资源位,通过重磅资源联动形式充分挖掘流量的价值空间,打破流量红利触顶局限,驱动品牌营销。

这个名为《我们的时代》的一分钟春晚广告,首发地点选择了小米官网。仅两天里,它获得了超过4772万个点赞。粗略做一个计算,平均每一分钟有超过3万人次前来点赞。

此次腾讯新闻上线的组图广告,有三大优势,充分解决广告主营销诉求的同时有效提升用户体验:

如果传播、品牌、广告有“第一性原理”,那就该是被看见;如果有“第二性原理”,那就是重复。

霸屏广告实现强曝光,助力品牌提升记忆度

不过,这是一次创意的胜利么?这则广告中出现了一些符号,比如滑板少年、芭蕾舞者、足球队员、乐队歌手等,再配上紧凑的音乐与快速的画面切换,让不少人大呼过瘾。但也有朋友说,这是老套路,连音乐都耳熟,“口号式宣传已经不适合90后,小米应该找到真正的亚文化代言人”。

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一、传播是展示资源的抢占

霸屏广告到底是什么?具体来讲,霸屏广告是在将开屏与信息流广告进行联动展示的产品,用户看到霸屏产品的开屏广告后,进入信息流刷新后即可看到对应信息流广告,两次联动触达加深用户对品牌的印象。与此同时,无论是开屏还是信息流均支持丰富的创意表现形式,聚合强势资源,助力品牌传播的强势曝光与用户的高效触达。

褒贬不一,小米却依然能爆,也许核心不在于片子的创意,而在于小米精心策划了一场立体化、可参与的大型游戏。换句话说,小米赢在了好玩。

以精美大图的形式更易抢占用户视觉,满足品牌高强度曝光需求,同时该广告形态复用大图广告尺寸,减少广告主准备素材的时间,更加便捷高效。

事情要从我生活的一个细节说起:

四重多维优势,全方位引爆品牌高度曝光

一是跨界引爆流行,出现在用户出现的地方。

去年,春晚小米就有一则15秒的广告,今年又加码到了一分钟。如果只是为争夺用户群或强化品牌认知,来抢占电视媒体的黄金时段,小米与其他广告金主并没有本质区别。区别在于,小米成为了第一个跳出窠臼的企业。

央视春晚广告该如何传播?很多企业的做法是保持神秘直到最终曝光。那小米为什么会把广告完整提前放出呢?

时间回到1月21日,黎万强斟酌一番和他的团队成员们开了一次会。他认为,央视春晚前广告片的电视露出是一次关键的引爆节点,但如果仅仅是一波流,则能量有限。

为何只考虑影响电视机前的观众呢?只是做一次抢破头的露脸,值么?应该转去思考如何引爆流行才对,用户在哪里,你就要出现在哪里。

于是数天之内,小米网设计、策划、市场、网站前端、后台等多个部门开始了内部“年终最后一战”。这次小米发动了一场立体化的营销攻势,很大程度上,可以将这次传播视为小米新媒体即战力的一次全面展示。

在传统传媒机构已放假的情况下,依靠自有的新媒体渠道和高度原生参与感的设计传播。除了电视春晚,它的小米官网、小米论坛、官方微博、微信公众号、百度贴吧、QQ空间、MIUI、米聊、多看论坛等全部上阵,做到了跨终端、跨新旧媒体、跨用户群的大范围曝光。

这一战果是两天时间内赢得了近5000万个赞,仅优酷的官方上传视频源首日就用户完整播放数就超过100万,两天内又突破200万。

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在我的桌面边角上时常会放一些冲饮产品(主要是速溶咖啡),但每隔一段时间桌面就会变得杂乱,于是我决定在收整桌面的时候,把速溶咖啡收纳到了更方便的手边抽屉中,更方便取用。

霸屏广告通过双重曝光来获取用户的注意,助力品牌抢占用户的第一视觉,优势也逐渐凸显出来。

二是建立一套能够让信息自由流转的分享机制,而激发流转的核心在于好玩。

在接到小米微信公众号的文章《看春晚广告,送小米3》后,琪哥第一时间进行了体验,看完一分钟的广告片之后,点赞,砸金蛋,还能选择自己喜欢的背景海报,输入励志话语,生成一个属于自己的海报,然后分享到新浪微博。(拙作见下图,因常被说像罗大佑,索性就用了大佑的名字)

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同时,这则广告中没有出现小米的产品,没有硬性的广告词植入,恰恰有利于小米吸引更多的传播“种子”,喜欢的用户会主动为之传播。由此,这些正能量信息从刚开始的一个传播触点,经由用户的主动分享,继而不断流转到其他的营销触点。

设想一下,假定有近亿人次的用户接触到了这则广告,除夕之夜,小米的春晚一分钟广告播映,其中某个朋友也许会说“我看过,很好玩”,这就是口碑。

好友《社交红利》作者徐志斌对我说,我们的时代就是不说教,大家一起玩,“好玩,那就爆掉,不好玩,那就一般”。诚如斯言。

(《我们的时代》视频,时长1分钟)

【琪谈】 今天,顾客越来越苛刻。他们想要完全为自己量身定制、满足个人需求的产品。他们希望在自己的创作当中享有发言权。不管你喜欢不喜欢,消费者会一直依靠类似YouTube和Twitter这样的技术平台,告诉全世界自己为什么喜欢(或痛恨)你的产品、品牌和你的公司。如果你没有他们想要的东西,他们要么钟爱的竞争对手要,要么干脆自己造出来。——Alex Bogusky,John Winsor《自营销:如何传递品牌好声音》


--刘琪的商业观察出品--

{微信号:liuqi-guancha}

wemedia联盟成员

福布斯中文专栏作家,新商业观察者

支持上传3-5张图片,广告主可在一个广告位中展现更丰富的传播信息,让用户在购买前就能更加全面的了解产品并做出判断,有效提升购买体验。

但事实证明:自从在桌面上看不到那些速溶咖啡后,我喝速溶咖啡的次数明显下降。

• 优质资源位置联动,抢占第一视觉入口。基于海量用户的优势,今日头条的营销优势也受到众多品牌主的追捧。霸屏广告抢占了今日头条的优质流量资源,开屏与信息流组合出击,实现开屏视觉刺激和信息流原生信息的结合,高可见性满足广告主品牌强势曝光传播需求。

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这不是个孤例,类似的事情在我的生活中反复出现。

• 路径式深度触达,加深品牌记忆。从开屏到信息流的路径式覆盖,双重曝光加持,强化用户对品牌广告的记忆度的同时激发用户对内容的深层兴趣。

组图广告层叠样式为广告增加了更多神秘感,更易吸引用户滑动广告进一步了解详情。

其实,从产品的便利性来看,手边抽屉比桌面角落更方便触达;但产品不在桌面上不断提示你消费,你就常常容易忽略它。

• 多创意形态组合 ,强化品牌感知。开屏和信息流支持静态或视频等多种创意展示形态,广告主可依据不同营销需求进行自由组合投放。除此之外,同一信息可以由不同的传播形式触达,降低因视觉疲劳而带来的曝光损耗,提升传播效率。

那么该广告形式到底如何玩出花样?我们通过下方的案例一探究竟!

有些人的桌面看上去非常杂乱,却能快速找到自己需要的文件;一但有人帮他收纳整理后,反而找不到东西了——这除了个人习惯外,就是产品展示的原因。

• 双重资源打包采买 ,更高性价比。当广告主决定使用霸屏广告进行推广时,今日头条提供开屏与信息流资源位一次性联合采买的形式,高效且价格优惠。以更低价格达到双优质资源联动效果,高性价比提升触达效率。

创意玩法

再举一个例子:

霸屏广告助攻品牌营销,满足多种营销需求

利用腾讯新闻组图广告单支广告上传3-5张的功能,广告主可以通过“先呈现整体信息后展现细节”或者“先展现细节后呈现整体信息”的形式充分展示产品细节。

原本我所在的公司就没有下午茶的习惯,自从每日优鲜的无人货架放到公司后,同事下午茶的频率明显增加。那几个无人货架仿佛一直在对着所有人说:“工作太辛苦了,来吃点东西放松下吧”。

基于霸屏广告的特性,它可以灵活搭配多种营销场景,满足广告主的各类营销需求。以新品上市推广为例,在新品上市预热期可采用霸屏广告与超级号外的联动,通过视觉冲击力加强品牌记忆的同时配合原生文章内容进行深度引导,引发上市前期的关注。在新品上市发布期,可联动霸屏广告与直播,集中抢占视觉入口引爆上市声量。 除此之外,当品牌主有主题营销需求时,霸屏广告还可以贴合营销主题与热点话题,通过开屏、信息流及落地页多形态样式组合聚焦目光,强势曝光最大化覆盖受众人群。

全新梅赛德斯-奔驰

除此之外,超市上的货架更是如此。

娇韵诗新品上市,霸屏广告加深品牌触达率

长轴距A级轿车腾讯新闻组图广告示意

在用户选购的特定场景下,产品要不就抢占大面积的展示资源,要不就靠包装吸引用户眼球。这也是为什么现在许多产品的包装都会采用明亮的纯色、大字文案的原因——因为这类包装能够更快地吸引注意力。

betway,近日,著名护肤品牌娇韵诗全新推出抗衰老明星产品——EF弹簧霜,为迅速打开市场提升产品声量,娇韵诗携手今日头条,采用霸屏广告的形式推广新品。通过霸屏广告,有2300万用户被娇韵诗的品牌广告二次触达,极大的提升了用户的广告记忆度和品牌认知度。通过今日头条品牌快速调研的数据结果显示,品牌认知度较行业均值提升31.56%,品牌记忆度较行业均值提升9.66%。霸屏广告帮助娇韵诗实现了用户阅读路径覆盖下的多次品牌强曝光,提升广告触达效率。

全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车在预售期间,希望更全面的展示新车特点,选择投放组图广告,通过多层精美大图的叠层展现,全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车如“猎鹰双眼般的LED大灯”“慧眼猎手前脸”“鲨鱼鼻前悬”等新车细节淋漓尽致地得到了展现。在成功吸引到用户注意力后,每个页面直接承载了奔驰官网的落地页,用户可以通过跳转官网查询更多产品信息、预约试驾和在线预订。

不仅是产品展示,在品牌推广上也是如此。

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组图广告的精致质感搭配新车的现代豪华感官,不仅为奔驰完美呈现了一场“线上预售”推广,也为全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车带来6%总曝光互动率。

营销传播的大趋势是:KOL的议价能力越来越高,品牌官方个人微信号的价值越来越大。因为这些KOL们掌握的就是展示资源,展示资源的精准和稀缺,让他们成为品牌主的重点传播渠道。

霸屏广告的推出为品牌营销提供了新的应对之法。未来,今日头条也将持续挖掘新的流量空间,通过创新形式持续推动品牌营销,不断寻求新的突破。

英菲尼迪腾讯新闻组图广告示意

无论是品牌营销还是产品推广,对展示资源的抢占是最重要的一点,展示资源就决定了你是否被看见。

大量产品信息曝光的特点不止吸引到了奔驰,英菲尼迪也选择了腾讯新闻组图广告推广重点车型Q70L。此次英菲尼迪运用闪屏联投第一刷搭配组图广告的形式,形成了一个场景的营销闭环,完成强曝光与细节精细化展示的完美融合。

二、转化是不断触达用户

腾讯新闻组图广告叠层滑动的创新形式,为多明星互动营销提供了最佳的合作形式。广告主可以针对不同的明星定制文案内容,更能激发粉丝互动潜能,扩大传播声量。

除了被看见,另外一个重要的点是:不断被看见;也就是重复。

WWF腾讯新闻组图广告示意

营销领域曾有个经典的问题:“为什么那些知名的品牌还要不断做广告?”

世界自然基金会前不久在微视发起话题“和熊猫battle一下”,希望通过腾讯新闻组图广告推广WWF动物保护公益素材,引流用户到微视参与互动。广告大图借助明星大使黄渤、张靓颖等明星效应,发出保护国宝的话题“XXpick国宝,拼舞还是拼命”,多层组图的轮番展示,使明星效应得到叠加,激发更多消费者点击广告跳转至WWF动物保护落地页进行尬舞挑战,最终获得了高达行业平均水平2倍的点击率。

在回答这个问题之前,你先想想这个与你更近的问题:“你还记得2200万拍卖papi酱第一支广告的广告主是谁吗?”

腾讯新闻组图广告满足广告主在单一广告中投放一组主题海报的诉求,适合品牌广告主做深度情感营销。

思考几秒钟,你很可能已经忘了,那个广告主叫做“丽人丽妆”。

腾讯WE大会便是利用这一玩法,用腾讯新闻组图广告为用户呈递了一套线上版“主题海报”。众所周知腾讯WE大会是腾讯一年一度的全球科学大会,致力于探索和分享最具突破性的科学发现和前沿思想,因而众多嘉宾及其分享的议题也成为每次的传播重点。

看到答案后,是不是恍然大悟?

腾讯WE大会腾讯新闻组图广告示意

这个新闻在当时非常轰动,如果你稍微关注一下,没有理由不知道这个广告主的名字。

此次,腾讯WE大会投放的组图广告充分发挥了产品优势,首图突出活动主视觉,高效传达活动主题,后续三图分别详细地呈现了嘉宾信息及研究领域的热点话题,末图引导兴趣用户完成购票,实现营销闭环。五张图片串联呈现了整体会议内容,吸引兴趣用户深入了解促成购票转化,并为腾讯WE大会带来近6%的总曝光互动率。

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更多玩法

但时间过去两年了,丽人丽妆这个名字极少再次出现在你的朋友圈中,即使这个品牌已经一举获得全网的知名度,没有重复展示,它依然摆脱不了被遗忘的命运。

除了上述品牌或组织机构外,腾讯新闻组图广告还受到兰蔻、微软等多个行业品牌主的青睐,比如兰蔻将明星效应与产品细节一同融入到组图广告中来推广粉底液,以更加立体多样化的传播素材引发受众互动。而微软则通过组图广告的形式拆解surfacepro产品利益点,推广给感兴趣的受众,引导受众线上填写表单及线下到店体验。

奥美创始人奥格威曾在火车旅行中,问过箭牌口香糖董事长里格利类似的问题:为什么市场上占有率已经那么大了,还要继续为他们的口香糖做广告?

“你知道这辆火车开得多快吗?”里格力反问奥格威。“估计每小时一百四五十公里吧。”奥格威回答。“那如果我们松开引擎呢?”

腾讯新闻组图广告外层精美、互动性强、玩法多样,适合追求强曝光且有多图传播诉求的广告主,可充分满足广告主展现多产品、多细节、多卖点、多人物的需求,让话题互动等更多创意形式落地,同时组图广告可复用大图规格,降低广告主尝鲜的门槛。

这段经典对话揭示了“品牌增长的引擎”——不断重复出现在用户面前;无论是广告投放,还是裂变分享,还是产品就占据了用户场景的视觉空间。

更多玩法,期待有创意的品牌和代理共同加入尝试。

1901年,生理学家、心理学家巴普洛夫根据对狗的消化道实验结果的整理,提出了条件反射理论。

有人把品牌传播的过程比喻成“洗脑”的过程,话糙理不糙,在品牌宣传的轮番攻势下,我们都是“巴普洛夫之狗”。

重复出现的事物,会让人有亲切感;出现次数多了,人们自然而然就会对它产生某种好感。

事实上,不仅是人物、图片如此,音乐等艺术形式也是如此——让我们不禁摇摆的音乐节奏,其实就是强弱鼓点有规律的重复。

心理学家扎荣茨曾提出一个曝光效应,也叫多看效应:

一个人只要不断出现在自己眼前,自己就会有越大概率喜欢上这个人。

这个理论后来成为广告营销的重要理论基础。

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当然,曝光效应有两个前提:

首先,你需要给人良好或者中性的第一印象,否则用户会随着曝光增加而更加厌恶;

其次,过度的曝光会引起厌烦。

因此,无论是在品牌营销上,还是在用户运营上,不断创造用户触点是增加品牌好感度、增强销售转化的重要手段。

为什么用户促活那么重要?

因为每一次促活行为都是一个用户触点,更有机会让用户实现转化。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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